La publicidad en internet como soporte o sitio web tiene a su vez dos aspectos, en cuanto que se actúa a la vez como emisor y receptor de publicidad. En ambos casos no hay que perder de vista que anuncios de servicios complementarios al contenido de la página serán más atractivos para el visitante a la misma, algo a tener muy en cuenta en el pago por click.

Emisor

Además de considerar los mismos aspectos que un anunciante normal, hay que considerar también los programas de afiliación. Estos programas consisten en pagar una comisión por venta generada en nuestro sitio a la web que envió a ese comprador. El seguimiento del visitante puede ser realizado tanto por la compañía que afilia, caso de Amazon, como por una tercera compañía, como es el caso de Apple con Linkshare.

Hay compañías, como Netfilia o Tradedoubler, con plataformas servidoras de anuncios que también llaman programa de afiliación su servicio de intermediación entre anunciante y soporte.

Receptor

En este caso, lo más importante es diseñar el sitio de acuerdo con el tipo de publicidad que se quiera admitir, tanto si se trata de banners y botones, como si se trata de un programa de afiliación.
La publicidad que se sirva, especialmente en el caso de una tienda online, debe poder ser seleccionada y/o filtrada de antemano para no servir anuncios de la competencia. Esto es fácil si se tiene un programa propio que rote los anuncios, o si son fijos, pero no lo es tanto si el servidor de anuncios es de un intermediario.

Respecto a la forma de cobro, además de depender de diversos factores, dependerá de si se trabaja con intermediarios o directamente con el anunciante.

Bartering

Hay un caso especial, conocido como bartering, en el que varios sitios intercambian publicidad. Suele darse tanto entre portales de tamaño parecido, como en sitios de temática y/o intereses similares (p.ej, tiendas de una misma ciudad, o sitios de fans de un tenista).